一、苗木市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道現狀

有人形象地比喻當前苗木產(chǎn)業(yè)是一個(gè)兩頭大中間小地啞鈴，大的“兩頭”是快速上升的苗木供應量和需求量，而連接供需之間的則是狹窄的流通渠道。在現代化商品社會(huì )的今天，苗木交易的主要方式仍停留在靠苗木經(jīng)濟人上門(mén)收購，田間看樣定貨的階段，而苗農自發(fā)形成的活躍在各個(gè)城市中的苗木經(jīng)紀人隊伍良莠不齊，進(jìn)而引發(fā)一系列誠信問(wèn)題;銷(xiāo)售方式單一，技術(shù)手段落后，苗圃間炒得熱熱鬧鬧的新品種，園林設計師對此卻一無(wú)所知；工程量稍微大一些，采購人員要采購到足夠的苗木就得東奔西跑。事實(shí)上，流通問(wèn)題已經(jīng)成為觀(guān)賞苗木產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。

苗木產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道：生產(chǎn)—→中間商—→消費者

這種銷(xiāo)售渠道模式是傳統銷(xiāo)售渠道的經(jīng)典模式。然而，這樣的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )卻存在著(zhù)許多不足，例如：經(jīng)銷(xiāo)商不規范的操作手段如競相殺價(jià)、跨區銷(xiāo)售等常常造成嚴重的渠道沖突。

二、改變苗木市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道瓶頸現狀，樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)理念

在競爭激烈的林業(yè)苗木市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)者要想使自己的企業(yè)，自己的苗木具有競爭力，除了采用新的品種，新的技術(shù)以外，正確的營(yíng)銷(xiāo)策略在整個(gè)林業(yè)苗木經(jīng)營(yíng)中顯得越來(lái)越重要。面對苗木市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道處于瓶頸的現狀，*先必須確立正確的苗木市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，進(jìn)而從營(yíng)銷(xiāo)渠道內外部的各個(gè)因素來(lái)闡述苗木市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道向多元化發(fā)展的趨勢。一個(gè)高度發(fā)展的行業(yè)，其行業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)水平應該是不低的，也只有高端的營(yíng)銷(xiāo)理念，才能推動(dòng)行業(yè)整體水平的提升，進(jìn)而形成行業(yè)利潤的高回報。

現階段，隨著(zhù)林業(yè)苗木產(chǎn)銷(xiāo)由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉變，營(yíng)銷(xiāo)正在成為苗木經(jīng)營(yíng)者謀求持續發(fā)展的必要手段。正確的苗木營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅能贏(yíng)得競爭，而且還能為生產(chǎn)的發(fā)展帶來(lái)廣泛的發(fā)展空間。經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐與調查研究，正確的林業(yè)苗木營(yíng)銷(xiāo)應樹(shù)立如下四個(gè)理念：

（一）樹(shù)立稀有品種營(yíng)銷(xiāo)與批量苗木營(yíng)銷(xiāo)適時(shí)定位和適時(shí)轉化的理念

林業(yè)苗木稀有品種是以苗木新品種的發(fā)表、推出為主體，強調品種的差異性與核心品種的占有，要求經(jīng)營(yíng)者不斷地把更好的新品種與服務(wù)獻給種植者，它的突出特點(diǎn)是品種新、品種獨有或少有。林業(yè)苗木稀有品種營(yíng)銷(xiāo)具有巨大的市場(chǎng)銷(xiāo)售動(dòng)力和潛力，利潤大，具有壟斷性，進(jìn)行稀有林業(yè)苗木品種營(yíng)銷(xiāo)要求經(jīng)營(yíng)企業(yè)具有強大的品種與技術(shù)積累，同時(shí)必須洞察林業(yè)種植業(yè)和育種進(jìn)步，及時(shí)發(fā)現林業(yè)品種發(fā)展趨勢。林業(yè)苗木的批量營(yíng)銷(xiāo)是以苗木的產(chǎn)量和銷(xiāo)售量為衡量，依托次核心品種，以低成本為競爭手段，強調敏捷性、靈活性。要求及時(shí)抓住品種信息，引入品種，快速擴大苗木的供應量，占領(lǐng)市場(chǎng)，以量取勝。

在生產(chǎn)中，企業(yè)不管是進(jìn)行名、特、新、稀的苗木稀有品種營(yíng)銷(xiāo)與還是進(jìn)行苗木批量營(yíng)銷(xiāo)，都是準確定位，*少在一定的時(shí)間內準確定位。同時(shí)要注意苗木稀有品種營(yíng)銷(xiāo)與批量營(yíng)銷(xiāo)不是截然的，而是相互轉化的，進(jìn)行苗木稀有品種營(yíng)銷(xiāo)一定要迅速提高生產(chǎn)規模，提高市場(chǎng)占有率，把企業(yè)做大做強，否則會(huì )被市場(chǎng)弱化。進(jìn)行批量苗木營(yíng)銷(xiāo)，在有一定的基礎以后，要適時(shí)地轉向或部分轉向苗木稀有品種營(yíng)銷(xiāo)，以創(chuàng )新性引領(lǐng)企業(yè)向更高層次發(fā)展。

（二）樹(shù)立先營(yíng)銷(xiāo)理念

由于林業(yè)苗木生產(chǎn)的連續性和長(cháng)期性，需求的變動(dòng)性、間隔性、不規則性，這就要求林業(yè)苗木經(jīng)營(yíng)者都要跳出先育種，進(jìn)種、后銷(xiāo)售的傳統生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，樹(shù)立銷(xiāo)售是“買(mǎi)”不是“賣(mài)”的觀(guān)點(diǎn)（買(mǎi)客戶(hù)、買(mǎi)信譽(yù)），要不斷地通過(guò)整時(shí)營(yíng)銷(xiāo)加強售后服務(wù)，永久贏(yíng)得長(cháng)期忠實(shí)的客戶(hù)與市場(chǎng)。同時(shí)通過(guò)先營(yíng)銷(xiāo)為潛在的購種者提供服務(wù)，以?xún)?yōu)質(zhì)無(wú)償服務(wù)換信任、換注意力、換感情、創(chuàng )造苗木潛在市場(chǎng)。

（三）樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值理念

營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值是指通過(guò)向購種者提供*新品種與高質(zhì)量的售后服務(wù)，創(chuàng )造出*的競爭優(yōu)勢，強調的是物有所值。我們知道林業(yè)苗木不只是一種簡(jiǎn)單的商品，而是生產(chǎn)資料，廣大林木種植者*先關(guān)注的是苗木的質(zhì)量，而后才是價(jià)格。所以進(jìn)行苗木營(yíng)銷(xiāo)*先要推出高品質(zhì)的苗木，高質(zhì)量的服務(wù)，而后才是價(jià)格，不樹(shù)立價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)理念，不注重質(zhì)量與服務(wù)，只在價(jià)格上過(guò)多糾纏，是沒(méi)有競爭力，沒(méi)有市場(chǎng)的。

（四）樹(shù)立合作經(jīng)營(yíng)理念

在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，任何一個(gè)苗木企業(yè)，要想使企業(yè)長(cháng)久地保持競爭優(yōu)勢、擴大規模，合作經(jīng)營(yíng)是一個(gè)重要途徑。合作經(jīng)營(yíng)意味著(zhù)規模的擴大，意味著(zhù)可以聯(lián)盟廣泛的共同力量，創(chuàng )造新的優(yōu)勢，聚合新的市場(chǎng)競爭力。合作經(jīng)營(yíng)可以以資金、品種、品牌、信息和營(yíng)銷(xiāo)渠道為紐帶。實(shí)現橫向、縱向的聯(lián)合，廣泛地構筑營(yíng)銷(xiāo)鏈降低成本，實(shí)現共贏(yíng)是企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展地必由之路。

三、苗木市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展新趨勢

（一）苗木產(chǎn)品渠道結構短化

在新經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟背景下，顧客的需求日益個(gè)性化，顧客對苗木產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)程參入程度越來(lái)越高，信息技術(shù)為異地交易提供了物質(zhì)基礎，便利的交通運輸大大提高了苗木產(chǎn)品物流的速度。顧客可以在市場(chǎng)上根據需要購買(mǎi)自己的產(chǎn)品。如美國，78.5％的苗木產(chǎn)品通過(guò)“生產(chǎn)地——配送中心——超市、連鎖店——消費者”——渠道通路完成其分銷(xiāo)過(guò)程。只有20％的苗木產(chǎn)品通過(guò)“生產(chǎn)者——批發(fā)市場(chǎng)——銷(xiāo)售渠道”的傳統農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道。農民的集貿市場(chǎng)只占1.5％。這種渠道環(huán)節少，物流快、成本低、效率高的渠道結構已在*形成發(fā)展趨勢。

（二）渠道內部關(guān)系從交易關(guān)系向合作聯(lián)盟發(fā)展

傳統的苗木產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道成員間，因目標不同而在運作過(guò)程也具有差異性，造成一種不一致的痛苦關(guān)系。目標不同而操作過(guò)程相同，又易產(chǎn)生一種誤解關(guān)系。目標相同，過(guò)程不同，從而造成一種在管理過(guò)程中的錯誤關(guān)系。隨著(zhù)苗木產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭的激烈，這種矛盾關(guān)系必然會(huì )影響各成員的共同利益，從20世紀80年代開(kāi)始，逐漸建立起在交易關(guān)系基礎上的合作關(guān)系，在合作關(guān)系基礎上的伙伴關(guān)系和在伙伴關(guān)系基礎上的聯(lián)盟關(guān)系。

（三）渠道系統的一體化

渠道系統的一體化分為垂直一體化，水平一體化和渠道集成化。垂直一體化是由生產(chǎn)者和中間商組成的一種合體。以生產(chǎn)為中心的垂直一體化稱(chēng)之為向上垂直一體化。以中間商為中心的垂直一體化稱(chēng)之為向下垂直一體化。水平一體化是由兩個(gè)或兩個(gè)以上渠道成員利用各自?xún)?yōu)勢聯(lián)合開(kāi)拓苗木產(chǎn)品市場(chǎng)機會(huì )。渠道集成化，也稱(chēng)多渠道化。是指同時(shí)運用兩個(gè)或兩個(gè)以上的營(yíng)銷(xiāo)渠道通路進(jìn)入某一細分市場(chǎng)。

1.走出去創(chuàng )辦銷(xiāo)售市場(chǎng)

苗木交易市場(chǎng)建設重心應從過(guò)去的產(chǎn)地市場(chǎng)向銷(xiāo)地市場(chǎng)發(fā)展。苗農企業(yè)要進(jìn)軍北京、上海，或租地種苗木，或聯(lián)合辦市場(chǎng)、設窗口，為買(mǎi)賣(mài)雙方提供一個(gè)新的平臺。

2.發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )、電子商務(wù)作用

在網(wǎng)上發(fā)布苗木產(chǎn)品信息，花錢(qián)*少、見(jiàn)效*快、效益*好。即使苗農不會(huì )用電腦也沒(méi)關(guān)系，只要苗農將自己的苗木品種、大小規格、價(jià)格以及地址和聯(lián)系電話(huà)告訴網(wǎng)站，網(wǎng)站的工作人員就會(huì )幫你按照你的要求發(fā)布信息。網(wǎng)絡(luò )廣告的收費從每年幾百元到幾千元不等，苗農可根據自己的承受能力選擇合適的廣告類(lèi)型。為什么說(shuō)網(wǎng)絡(luò )廣告*便宜實(shí)惠呢？原因是現在的苗木采購者尤其是大型園林公司在采購前，*先要在網(wǎng)上搜索苗木供應商，然后再電話(huà)聯(lián)系，*后才會(huì )上門(mén)看苗訂貨。如果你不在網(wǎng)上做廣告，就不可能被搜索并進(jìn)入到供應商的名單中，銷(xiāo)苗的機會(huì )自然就少了很多。

近年來(lái)利用網(wǎng)絡(luò )做生意的企業(yè)和苗商多了起來(lái)。南京湯泉一個(gè)鎮就有300多戶(hù)苗農上網(wǎng)做生意，在沭陽(yáng)新河鎮經(jīng)紀人張九大去年一年實(shí)現網(wǎng)上銷(xiāo)售400多萬(wàn)元。當然，網(wǎng)上有很多虛假信息，也要注意甄別。

3.嘗試花木銀行作用

即設想將散戶(hù)的苗源信息集中在一起，按照統一的價(jià)格、統一的質(zhì)量標準進(jìn)行銷(xiāo)售?；俱y行的會(huì )員提供苗源，并定期向會(huì )員通報苗木的存圃和銷(xiāo)售情況，苗價(jià)是透明的，花木銀行也是苗木企業(yè)自發(fā)對規范苗木銷(xiāo)售市場(chǎng)的一種嘗試。

4.構筑平臺，發(fā)布綠化工程苗木需求信息

政府要牽頭、各*花木協(xié)會(huì )、苗木商會(huì )等社會(huì )團體積*參與，多辦苗事活動(dòng)，并提高檔次，拓寬形式，豐富內容，為苗農、各行政和業(yè)務(wù)的主管部門(mén)、各大中城市的園林系統代表和眾多業(yè)內知名企業(yè)構筑平臺，發(fā)布綠化工程苗木需求信息，展示*近苗木產(chǎn)品，苗木的供需上方在這里直接面對面，各取所需，及時(shí)溝通交流。

（四）苗木郵寄

1.歐美發(fā)達*

這種方式在歐美*比較流行。打開(kāi)電腦，進(jìn)入相關(guān)網(wǎng)站，找到喜歡的苗木產(chǎn)品，確認標注的價(jià)格和規格，直接點(diǎn)擊，這個(gè)產(chǎn)品在不久后就會(huì )被郵寄到手。在歐美*，消費者可以方便地從網(wǎng)上買(mǎi)到中意的苗木。目前，苗木郵寄已成為歐美家庭消費群體購買(mǎi)苗木的主要渠道。據了解，此項業(yè)務(wù)在歐洲已開(kāi)展了數十年，幾乎**都有專(zhuān)業(yè)的苗木郵寄經(jīng)營(yíng)公司。因直接面對家庭消費者，從事此業(yè)務(wù)的公司幾乎全是中間商，并不生產(chǎn)苗木。只要擁有辦公室、倉庫和公司網(wǎng)站就能實(shí)現苗木的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售。由其售出的苗木多為小規格產(chǎn)品，并實(shí)現了代碼化，同超市貨物一樣，待訂的苗木也都貼著(zhù)條形碼，上面記錄著(zhù)供貨商、價(jià)格、規格等信息。不少公司海使用專(zhuān)門(mén)的軟件管理業(yè)務(wù)，顯現出電子商務(wù)的模式。至于付款，由于國外個(gè)人誠信管理體系非常健全，銷(xiāo)售公司在郵寄苗木的同時(shí)寄去票據憑證，購買(mǎi)著(zhù)按單付款。此外，還有信用卡付款以及類(lèi)似“支付寶”的網(wǎng)上第三方結款模式。

2.國內制約因素

國內很多經(jīng)常去歐美考察的圈內老總對“苗木郵寄”業(yè)務(wù)多少有所了解，但目前還無(wú)人打算在近期觸及這塊“蛋糕”。談及原因，他們大都表示，中國的產(chǎn)業(yè)環(huán)境制約了這一業(yè)務(wù)在國內的發(fā)展。浙江虹越花卉有限公司董事長(cháng)江勝德指出，國內擁有獨立庭院者為數不多，而這部分群體中有苗木消費、種植習慣的人更是鳳毛麟角，由此造成潛在目標客戶(hù)群范圍太小。另外，中外對苗木的消費觀(guān)念也不同，西方人喜歡種植小苗或播種來(lái)自行美化庭院，國人則普遍喜歡種植中大規格喬木或造型苗木，以期達到更好的即時(shí)效果。很顯然，中大規格苗木很難通過(guò)郵寄實(shí)現銷(xiāo)售。中國林木種子公司副總經(jīng)理羅寧也有同感，他認為培養國內家庭消費者的苗木消費習慣尚需時(shí)日。對于實(shí)現苗木郵寄所需要的包裝、物流等連鎖問(wèn)題，羅寧表示，現階段國內在這些方面的配套也有待提高。從事苗木進(jìn)出口業(yè)務(wù)多年的北京綠道興業(yè)進(jìn)出口有限公司總經(jīng)理沙文勇還指出，不同城市間的植物檢疫、苗木網(wǎng)上交易第三方的選取等問(wèn)題，都是擺在有志于此的業(yè)者眼前的一道道“坎兒”。不攻克這些難關(guān)，很難進(jìn)行此項業(yè)務(wù)。

3.未來(lái)發(fā)展前景

對于此項業(yè)務(wù)在國內的發(fā)展前景，大多數受訪(fǎng)者都表示看好。因為從*產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢來(lái)看，當市政工程日趨完善后，家庭消費將是苗木需求的另一主要方向。而且，國內*部地區也已經(jīng)開(kāi)始出現了這樣的苗頭。在一些經(jīng)濟較為發(fā)達的地區，家庭消費者對苗木的需求量正在逐漸增加。從需求角度講，國內私家庭院擁有者數量在逐年增多，他們的后代中不少人從小就接觸到園藝。

隨著(zhù)這代“有錢(qián)有閑”受眾群體的成長(cháng)，“庭院DIY”不再只是感念性的詞匯，肯定將逐步走進(jìn)更多的家庭。而“庭院DIY”離不開(kāi)苗木，屆時(shí)，“苗木郵寄”將成為習慣了網(wǎng)上購物的新新人類(lèi)購買(mǎi)苗木的主要方式。從生產(chǎn)角度講，隨著(zhù)應用標準的提升，國內各苗木產(chǎn)區都認清了“改變種植模式、提升苗木品質(zhì)”的重要性，各類(lèi)生產(chǎn)標準也紛紛出臺。呼之欲出的標準化生產(chǎn)在提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更為產(chǎn)品創(chuàng )造了代碼化的前提，也將在一定程度上刺激以之為基礎的“苗木郵寄”在國內的發(fā)展。

四、結論

行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平的提升，需要行業(yè)從業(yè)者素質(zhì)和修養的提升。我們不能僅停留在固有的階段看目前的發(fā)展，而是需要站在更遠的地方，看到目前發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，共同找到解決問(wèn)題的策略。從各個(gè)內外部的因素綜合考慮，使苗木營(yíng)銷(xiāo)渠道更趨向于合理化、多元化方向發(fā)展。

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